看懂洋河的生意——洋河靠卖什么挣钱
在看「洋河2023年年报」的过程中，方木产生了很多疑问，一直还没有思考明白。
也正是由于这些疑问的存在，关于洋河的未来增长和估值等，方木还无法得出相对确定的、让自己信服的结论。
以前还可以偷偷懒、走走捷径，然而，现在已经没有作业可抄、没有答案可对，在这种情况下，就只能靠自己，去对这些疑问做出比较靠谱的解答。
要想解答清楚这些疑问，仅仅依靠阅读「洋河2023年年报」，显然是不足够的。所以，就要花更多的时间去刨旧文、滚雪球、啃研报等，通过这些财报以外的途径，学习洋河更多的经营细节等知识。
而在自己开始独立做洋河的“作业”之后，才发现要学的东西实在太多，只因自己此前过于偷懒，落下太多的功课、欠下太多的债，现在到了必须要补课、还债的时候了😂
不过，急是急不得了，只能一点一点来了。。。
本文就对最近学习所获的部分内容，做个整理和记录，也同朋友们分享和交流。
老唐曾说过：
所谓商业模式，简单粗暴的说就是企业卖什么挣钱，挣谁的钱，凭什么挣到这笔钱。搞明白了企业这三个问题，就弄懂了企业的商业模式，或者生意特性。
所以，我们先来搞清楚第一个问题，洋河到底靠卖什么挣钱的！
从营收构成开始
洋河的营收，主要来自“酒类业务”，2023年的营收占比在98%以上（见下图）：
其他业务，主要是运输和仓储服务收入（公司有几个持股51%的物流子公司）和促销品销售收入（见下图）：
酒类业务，包括“白酒业务”和“红酒业务”，其中“白酒业务”营收占比99%以上（见下图）：
而“红酒业务”营收非常少，1~2个亿左右，呈逐渐萎缩趋势，2019年开始，营收占比不足1%，几乎可以忽略不计。
因此，可粗略地将“酒类业务”全部认为是“白酒业务”，而我们关注和分析的重点，也就是洋河的“白酒业务”了。
白酒业务拆解：中高档酒和普通酒
根据洋河财报的说法，公司按照出厂价的价位区间标准将产品分为“中高档酒”和“普通酒”：
中高档酒，指出厂价≥100元/500ml的产品。
主要代表有梦之蓝（手工班、M9、M6+、水晶梦）、苏酒、天之蓝、珍宝坊（帝坊、圣坊）、海之蓝等。
普通酒，指出厂价＜100元/500ml的产品。
主要代表有洋河大曲、双沟大曲等。
这与我们主流认知有所区别，中高档白酒包含了低端产品“海之蓝”，并非都是公司大力宣传的梦之蓝。
另外，洋河财报的披露吧，有点费股东，至少有以下2点不足：
①“中高档酒”和“普通酒”的营收数据，自2020年财报才开始单独披露，此前的财报里没有细分数据。而且迄今为止，也没有披露各自的销量等数据。
②“中高档酒”和“普通酒”并不区分白酒和红酒。
不过鉴于红酒营收非常小，可粗略地将“中高档酒”和“普通酒”全都当成白酒看。
营收占比方面，近4年（2020年~2023年），二者的营收比例基本稳定，“中高档酒”营收占比在88%上下，“普通酒”营收占比12%上下（见下图）：
毛利率方面，近4年（2020年~2023年），中高档酒的毛利率稳定在80%上下，普通酒的毛利率在37%~46%这个区间波动（见下图）：
至此可知：
洋河最大头的营收和利润来源是“白酒业务”里的“中高档酒”！
白酒业务拆解：产品销量分布
那么“中高档酒”和“普通酒”里，细分到具体的每款产品，各自的营收和销量都是多少呢？
很遗憾，洋河并没有披露这些数据，这也是洋河财报的又一点不足之处。
怎么办？
做一回小孩子吧：猜！
在雪球上，看到有位叫 @小凌记 的作者，写的一篇文章《洋河到底卖的什么酒？》，文章链接：
https://xueqiu.com/2480006401/288649049
其中，关于“洋河各款产品销量推算”的思路，很受启发，于是方木也来亲自动手算一算，其中的一些数据，方木按照自己的理解做了调整。
先整理一份各款产品系列在2018年~2023年的营收占比数据（见下图）：
注：①数据来自历年业绩说明会上，洋河管理层回答投资提问时披露的信息。
②蓝色经典（以及海天蓝）和双沟营收占比，指的是占洋河「酒类业务营收」的比重。
③梦之蓝系列细分中的各款产品营收占比，指的是占「梦之蓝营收」的比重。
接下来，根据以上历年数据，大致推算一下各款产品系列在2023年的营收情况。
要特别说明的是，这里只能做一个模糊推测！
蓝色经典营收占比，在2023年之前，管理层多次回答都是75%以上，而到了2023年，管理层的回答变成了“超过70%”，从这个回答的变化来看，蓝色经典的营收占比似乎有所减少，不太清楚什么原因。取个70%和75%之间的中间值，按73%算吧。
中高档白酒，除了蓝色经典之外，还有苏酒、珍宝坊（帝坊、圣坊）。
由上文可知，普通白酒营收占比为12%，以此推算，除蓝色经典以外的中高档白酒营收占比为13%（1-75%-12%）。
梦之蓝营收占比，管理层的回答始终是30%以上，其中在2019年业绩说明会上，还表示超过三分之一，所以按34%来算。
2018年海、天、梦的营收占比为27%、20%、27%，2023年管理层表示，在规模上，梦之蓝>海之蓝>天之蓝，粗略推算，海之蓝营收占比23%、天之蓝营收占比16%左右。
梦之蓝系列中，2023年业绩会上披露，M6+略高于水晶梦，且M9和手工班整体规模较小；2021业绩会上披露，M6+在梦之蓝系列中的占比近50%。
结合这些信息，推算在梦之蓝的营收中，M6+营收占比48%，水晶梦占比40%，M9和手工班占比12%。梦之蓝在酒类业务中的占比是34%，以此计算，在酒类业务中，M6+营收占比16%，水晶梦占比14%，M9和手工班占比4% 。
推算出各款产品的营收占比后，可计算出2023年各款产品的具体营业收入（见下图）：
有了每款产品的营收之后，只要除以对应的出厂价，就能计算出每款产品的销量。
但我们并不知道洋河各款产品的具体出厂价。
公众号 @知酒僧 每月会发布购酒指南，其中会对主要白酒产品设置一个“建议入手价”，这个“建议入手价”对消费者来说就是非常优惠的促销价格了，相对比较接近经销商的成本价格，因此可以用来粗略地模拟出厂价，因为我们的目的是推算出各款产品的销量分布，并不是要准确计算绝对的销量数据。
以@知酒僧《2023年10白酒购酒指南》中的数据为例（见下图）：
其中，洋河大曲为45元，海之蓝118元，天之蓝280元，水晶梦400元，梦6+为585元，梦9为1000元。
中高档酒中的“苏酒、珍宝坊”等，价格带比较分散，取个中间值420元吧。
将上述价格剔除增值税后，得到近似的出厂价。
用各款产品的营收除以近似出厂价后，得到各产品大致销量分布（见下图）：
上述销量合计107761吨，与2023年实际销量166155吨偏差很大，最主要的就是由近似出厂价偏差引起的，再加上推算过程中的大量数据都依靠推测，并不严谨，因此推算出的绝对销量一定是不准确的。
但还是上文所说的，我们推算的目的是观察各款产品大致的销量占比，并不是要精确计算出各款产品绝对的销量数字。
而从上述这个大致的销量分布，我们可以看到：
洋河大曲+双沟大曲+海之蓝的合计销量占到洋河白酒总销量的74%（43%+31%），而梦之蓝只占了10%，梦6+更是只有4%
简言之：
洋河卖的大部分酒都是低端酒！
此外，从洋河白酒单瓶均价来看（见下图）：
历年平均单价全都小于100元/瓶，尤其是2023年以前，除2022年，其余年份的平均单价不足70元/瓶，由这一点也可知，洋河卖的大部分酒都是普通酒（低端酒）！
这种结果，实际上是浓香酒的酿造工艺导致的（见下图）：
如上图红框里的文字所说，浓香酒的酿造工艺中的一个关键点在于：
浓香酒的窖池越老，产出的中高端酒占比越大，伴生的低端酒越少！
这种工艺特点，导致了两个结果：
第一个结果，浓香白酒厂的大部分窖池，注定了生产出来的中高档酒比例都不高，伴生的低端酒是大头！
而这些伴生而来的大量低端酒，实际上是没有储存价值的。
因此，浓香型白酒企业的销售策略都要以卖出低端酒为前提，只有具备将中低端白酒销售出去的能力，才有提供高端白酒的可能。否则，你生产1吨高端酒，积压3到20吨中低端基酒，利润会被吞噬干净，甚至陷入亏损泥潭。
也就是说：
浓香型白酒企业，还要重点看普通酒（低端酒）的销售能力！
所以，不仅是洋河，去看五粮液或者老窖的数据，他们的销量里，也主要都是中低端白酒，高端的量占比都很少。
具体到洋河：
如果算上低端产品“海之蓝”，那低端酒（洋河大曲+双沟大曲+海之蓝）的销量占到总销量的74%，而营收占比合计35%，用了四分之三的销量，只创造了三分之一出头的营收。
换言之，这些特别便宜的低端酒，用很大的量，创造了很小的营收。
也正是因为洋河销售了大量的低端酒，同时又缺乏高端产品，导致洋河的平均单价不足100元，最终压低了洋河的利润。
第二个结果，浓香酒的基酒实际产能通常小于设计产能，也就是说，产能未能满产。
这是因为，时间比较短的窖池，满负荷生产会产生太多低端酒，不划算。
但不生产又无法让窖池内微生物繁衍，无法让窖池慢慢变“老”。
所以，新窖池只能维持最低投料量，维持最小产量，慢慢养窖。伴随着窖池年龄的增长，投料量会逐步增加，实际产量会慢慢向设计产能靠拢。
好了，本文就写到这里，感谢朋友们的耐心阅读。